数字营销中的漏斗分析模型

你是否曾经了解过市场营销中常用的“销售漏斗”这个概念?在日常的销售活动中,我们也会频繁使用诸如“销售流程”、“购买流程”等类似的术语,这可能导致人们对这些词语的准确理解和区分有所困惑。

作为营销人员,我们了解并善于应用销售漏斗模型。这个模型以可视化的方式展示了销售过程中不同阶段的转化情况,从初次接触到最终购买。我们可以利用销售漏斗来衡量每个阶段的转化率,识别可能的瓶颈和改进点,并根据实际情况制定相应的策略和计划。

什么是销售漏斗数据模型

营销漏斗模型是一种可视化客户从认知到购买的旅程的方法。它是一个框架,可以帮助营销人员了解潜在客户如何经历购买过程的不同阶段。漏斗通常分为三个阶段:

漏斗顶部(ToFu)这是人们首先意识到您的产品或服务的阶段。您希望通过营销努力吸引尽可能多的人进入此阶段。

漏斗中部(MoFu)在这个阶段,人们开始考虑将您的产品或服务作为他们问题的解决方案。您想为他们提供更多信息并帮助他们做出决定。

漏斗底部(BoFu)这是人们准备购买您的产品或服务的阶段。您希望让他们尽可能轻松地完成购买。

销售漏斗数据模型
图片来自 Learning Hub

营销漏斗分析模型可以帮助我们了解用户的行为路径,找出用户流失的环节和原因,优化营销策略和提高转化率。

营销漏斗分析模型有不同的类型和应用场景,根据不同的业务目标和流程,可以选择合适的模型进行分析。

以下是一些最常见的营销漏斗模型:

  •  AIDA: 该模型基于意识、兴趣、欲望和行动四个阶段。
  •  BANT 模型:该模型侧重于买方的需求、权限、预算和时间表。
  •  CLV 模型:该模型关注客户的终身价值。

采取哪种营销漏斗模型取决于您的具体目标和目标受众。

电商行业中的漏斗模型

在电商行业中,漏斗模型也是一种常用的分析工具,用于描述和优化电商销售过程中的不同阶段和转化率。从客户进到服务平台到成功付款的一体化途径,包含访问主页、访问产品、下单、订单信息等。

电商行业中常见的漏斗模型:

  • 浏览阶段:潜在客户在电商网站上浏览产品或浏览相关内容的阶段。这是用户初次接触你的电商平台的阶段,目标是吸引用户进入网站并浏览产品。
  • 加入购物车阶段:在这个阶段,潜在客户选择了一些产品并将其添加到购物车中。这表示用户对产品表现出一定的兴趣,并有意向进行购买。
  • 结算阶段:在结算阶段,潜在客户填写必要的信息,并进行订单结算。这是用户决定最终购买产品的关键阶段。
  • 支付阶段:用户选择合适的支付方式,并完成支付流程。这标志着用户正式购买产品。
  • 完成订单阶段:在这个阶段,订单已经完成,用户收到确认信息,并期待产品的交付或提供。
  • 再购买阶段:如果用户对购买的产品满意,并对你的电商平台有良好的体验,他们可能会成为忠实客户,进行再次购买。
电商漏斗模型

通过电商漏斗模型,你可以了解在每个阶段中的转化率和跳失率,并确定哪个环节存在问题或瓶颈。这有助于你优化用户体验、改进网站设计和功能,提高转化率和销售效果。一般步骤有:

  • 拆分业务流程为不同的环节,如浏览首页、浏览商品、提交订单、支付订单等
  • 收集和整理各个环节的数据
  • 计算各个环节的转化率和流失率
  • 分析整体和各个环节的转化情况
  • 监控转化趋势和变化因素,如新功能上线、促销活动开展等
  • 优化问题环节和提出改进方案
 电商行业中的漏斗模型
图片来自 寂寞网

网页中的漏斗模型

在网页中,漏斗模型通常用于描述和优化用户在网页上的转化过程。以下是网页中常见的漏斗模型:

  • 访问阶段:可能是通过搜索引擎、链接或其他来源引导用户来到网页。目标是吸引用户进入网页并提供相关内容或服务。
  • 交互阶段:在这个阶段,用户与网页进行交互,浏览内容、点击链接、查看产品或执行其他操作。网页应该提供用户所需的信息,并引导他们进入下一个阶段。
  • 转化阶段:在转化阶段,用户采取特定的行动,如填写表单、注册账号、订阅邮件列表、完成购买等。这表示用户对网页表现出一定的兴趣,并有意向进行特定的行为。

通过网页漏斗模型可以帮助你了解用户在网页上的行为和转化情况,优化用户体验,提高转化率和目标达成率。通过分析漏斗模型的数据,你可以针对性地改进网页设计、内容呈现、用户导引等,以提升用户满意度和网页的整体效果。

网页中的漏斗模型
图片来自 CSDN博客

线下销售中的漏斗模型

线下客户的销售同样适用于漏斗模型:

  • 潜在客户阶段:这是销售过程的起点,潜在客户可能是通过广告、推广活动、口碑传播等途径了解到你的产品或服务。在这个阶段,目标是吸引潜在客户的兴趣并引导他们进入下一个阶段。
  • 询盘与需求分析阶段:一旦潜在客户表达了兴趣,他们可能会与销售人员进行进一步沟通,提出询问或提供需求信息。销售人员需要对客户的需求进行分析,了解他们的具体要求和期望。
  • 提案与演示阶段:在这个阶段,销售人员向潜在客户提供详细的产品或服务方案,并进行演示或说明。目标是展示产品的价值和优势,使潜在客户更加确信购买的决策。
  • 谈判与成交阶段:如果潜在客户对提案感兴趣并有意向购买,销售人员将与他们进行谈判,商讨价格、条件、交付方式等细节。最终达成一致并完成销售交易。
  • 购买与售后服务阶段:客户完成购买,并进入产品的使用阶段。销售人员需要提供售后服务、解决问题,并建立良好的客户关系,以促进客户满意度和留存。

线下销售中的漏斗模型可以通过趋势、比较和细分等方法来进行深入分析,找出转化率高低的原因和改进方案。漏斗模型还可以帮助销售人员合理分配精力,跟踪辅导业绩,识别优秀员工,合理调配资源等。

线下销售中的漏斗模型
图片来自 94iplay

如何提高转化率

可以采用一些行为设计的方法,引导用户作出期望的操作。用户行为主要受福格行为模型的三个要素的影响:

图片来自 人人都是产品经理
  • 动机:有动机/意愿;——即用户想做这件事。如果用户用户对一个事情没有意愿,就算我们在这一环节的转化率提升了,下一个环节用户还是会流失,整体的转化率并没有改善。
  • 能力:任务难度与能力匹配,用户做起来没有难度;
  • 触发:恰到好处的提醒。

当用户没有足够意愿时,通过营销广告刺激用户的需求。

当用户有意愿,但不知道怎么做时,通过指示引导、CTA、客服就能帮助用户去完成行为。

当用户有动机又有能力时,我们只需要给他一些提醒,如push推送、短信通知、CTA等。

图片来自 人人都是产品经理

行动召唤CTA

唤醒用户行为又是另一章节,常见的行动召唤设计有

  • 推销试用
  • 知识文档下载/比如电子书
  • 产品/服务比较
  • 朋友圈分享
  • 利益导向,比如返佣/返现/折扣
  • 唤起好奇心

例子:

使用免费试用(free trial)。有一些行动号召,你忍不住点击,免费试用CTA策略就是其中之一。它特别适用于销售软件即服务(SaaS)的公司,比如SalesForce。不要害怕提供免费试用。通过电子邮件营销,至少有8种方法可以将这些免费用户转化为付费用户。这是至关重要的引导你的访问者,因为他们通过购买过程的每个阶段。这可以帮助你识别哪些是有效的,哪些可以忽略,然后点击绿色按钮购买。有一种方法可以平衡客户的需求和目标,这将帮助你提高转化率。

shopify免费试用
图片来自 MTK小蜜蜂

Shopify的收入在3年内增长了10倍,现在有超过17.5万名用户,这在一定程度上要归功于它14天的试用。

培养用户习惯

因为很难改变用户的意愿和动机,产品可以培养用户的习惯,让用户上瘾。典型的例子是游戏产品的设计(及时反馈用户行为;用户激励系统)。让我们来看看优步是如何培养用户习惯的:

  • 新人任务
    比如UBER对司机的新手奖励机制——完成25单任务就可以获得一个奖励。有人可能认为,如果有人干完25单就走人,Uber不是失算了吗?但是“25”这个数字不是拍脑袋想出来的,而是科学测定的结果——干过25单,你就习惯了……
  • 动态目标
    比如司机跑累了,点击手机app说要下线,就会有提示:你今天只要再挣6美元,就能够挣40美元,你真的想现在就下线吗?等你挣到40美元它又会问你为什么不挣到60美元?
新手任务
图片来自 人人都是产品经理

资料引用

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